从"美国队长"谈ip：有价值观才能长盛不衰
文/马丁
1941年，漫威创造了美国队长的角色形象。
几十年过去，“罗杰斯”依旧如有血有肉的“真实人物”，散发着旺盛生命力。他的经历，价值观念，生活哲学，对人生的思考，对现状的迷茫，对过去的痛苦，包括故事中的宏大世界，是如此的丰富立体。
“美国队长”2011年被重新搬上荧屏后依然粉丝如潮，周边商业再度热销大卖，“罗杰斯”无疑又一次获得了成功。
这个角色形象就像个挖不尽的金矿，每次进行采掘，都能挖出一个艳阳天来。为什么？罗杰斯也不过是个漫画人物，几十年后，为何依旧栩栩如生，时间在他身上似乎根本没有显示出任何威力。
2004期间造就收视神话的“超级女声”为何不像罗杰斯那样弥久如新，到今天几乎销声匿迹。因此，当前漫威主画师walter mcdaniel将“爸爸去哪儿”“中国好声音”等火爆电视节目形容为“品牌”而不是ip时，你似乎提不出任何反驳的理由。
这也是为什么中国的内容市场，除了收视率和票房带来的营收保证，对周边产业的拓展几乎没有值得称赞的案例。与漫威、迪斯尼那样能几十年保持旺盛生命力的作品相比，其商业生命周期显得异乎寻常的短暂。
中国虽然引入了ip的商业开发系统，但并没有引入ip的商业核心理念。
walter强调：“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化就会死掉。”
因此对成熟的ip公司而言，创作中的价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，也会占据整个工作的大部分时间和资源。
这种作业方式与国内的创作公司无疑是反其道而行的。因此，即便是才华横溢的国内创作者，也需要明白，ip不是画得很好、写得很好就可以了，ip创作的主要精力，其实并不在这些表层的东西上。
这种理念，倒不是对故事嗤之以鼻，而是对ip的理解不同，导致了两套完全不同的作业方式。因此，相比国内更愿意去“怎样讲个好故事”或“拿出大部分成本去请明星”，注定了最初就已走向分叉。
故事是根据消费者需求来设计的：“漫威一九四几年的故事很多是二战背景，但是现在的故事完全不同。故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整，而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学，这才是底层的，也是可以永恒的。”
ip创造与故事创作，最本质的区别是，ip创造中，角色成型于故事之前，而不是通常所认为的先有故事才有角色，或通过故事来塑造角色。
所以，ip的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏观背景的设定(当然并不是说完全设定死了)，然后再通过角色来延展具体的故事。
而在角色设定和宏观背景设定的同时，所谓的道德、勇气等价值观念也已被融入进去，因此当这些文化、伦理、哲学、道德等价值观真正向消费者呈现之前，其实也早已在角色身上有了非常好的体现。
所以，对一个拥有丰富背景经历的“角色形象”而言，视角往往会变成这样：不是通过一个故事去认识“罗杰斯”，而是通过“罗杰斯”这个形象，去了解其背后的故事和经历。因此，真正的ip中，故事的职责不是要去定义和塑造角色，而是故事开始之前，角色就已活生生的存在了。
好故事是好载体，可以为角色加分，但绝不是一整套商业设计的核心，真正核心反而是罗杰斯这个有血有肉的人，具体而言，就是他的价值观，他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。
美国队长、蜘蛛侠等早期角色能活到今天并保持生命力，这是重要原因。因此ip的本质，追求的是一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣，而不仅仅是故事层面的快感，也不是快速消费后的短暂狂热。
其实，不论是小说创作还是电影领域，早已形成共识，即，故事早就写完了，世界上并没有所谓的新故事
从美国队长谈IP：有价值观才能长盛不衰